绝对避免5个产品定位错误 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 December 12 2020 真正 面试,市场研究,定位,务实营销,产品营销,产品定位,用户面试,用户研究, 注意产品 介意产品有限公司 1125 照片由EstúdioBloom摄于Unsplash 产品管理 4.5

绝对避免5个产品定位错误

通过 ON

我的产品营销人员熟人– Mukul –最近要求有关他的产品定位的一些建议。我做的第一件事就是问他关于他的过程–他的定位决策做了什么工作。

穆库尔(Mukul)解释说,他如何利用人类可能掌握的有关太空的所有信息–从博客文章和白皮书到研究报告和视频。 “我还花了很多时间在竞争对手的网站上。消化完所有这些信息后,我就确定了产品定位。”他说。

对我来说,很明显,Mukul错过了产品定位中最关键的要素,我们稍后会看到。

在接下来的一周,当我接受产品营销网络研讨会的采访时,面试官称定位为一门黑手艺。我很快意识到定位需要大量拆箱。 April Dunford领导了 帮助产品经理和营销人员更好地理解定位为何如此重要,我们将为您提供快速入门,帮助您定位产品时可以轻松避免的所有错误。但这并不仅仅是缺陷,我还向您指出一些宝贵的资源,您可以使用这些资源来使自己的定位更加完美!因此,让我们开始吧。

错误#1–未能进行基础研究

那么Mukul缺少什么成分呢?基础研究。没有它,您将不会发现任何真正的产品见解。在Pragmatic Marketing进行培训时,我已经有了这个概念。

定位时,客户是您真正的朋友。与您一样多的客户交流

可能可以。相信我,您将发现许多新观点。

如果你不相信我?让我们做一个简单的练习。写下您的竞争优势。下次您打客户电话时,请问他们您的竞争优势是什么。比较这两个响应,它们将完全不同。我希望我’已经给您留下了深刻的印象,它们对基础研究非常重要,并且为了让您早日入门,这里有一些问题要问您的客户:

  1. 在此领域中评估产品的痛点是什么?
  2. 您是否评估了多种产品?如果是,您为什么购买我的产品?
  3. 您从这次购买中获得了什么价值?

认真研究您可以帮助解决的客户问题。您花费更多的时间来了解客户问题会更好。这种智能将在您所做的所有事情中派上用场–从定位到销售支持再到演讲。除客户外,还请务必采访您:

  • 产品专家
  • 市场专家又名销售和销售工程
  • 分析师和影响者
  • 没有向您购买的客户

错误2–成为TL; DR的受害者

过去我一直对此感到内wherein,因为我的定位文件有数十页。所以发生了什么事?每个人都忽略了它。

在这个阅读疲劳的时代,不要让您的定位文档成为TL; DR的受害者。不要将您的文档写得太久,以至于人们对如何处理文档感到困惑,或者更糟的是忽略它。

就像在 务实营销推荐, 将您的位置降低到一页。简短而甜蜜是这里的食谱。

错误三–  Create 定位方式… and Then Abandon it

通常,产品营销人员会创建定位文件,而该文件仅位于您的销售支持门户上,未使用且被忽略。

这是 五个可行的技巧 您可以执行以下操作:

  1. 将新的定位应用于所有销售资料,网站副本,博客文章…
  2. 将其呈现给公司的每个人,从市场营销到销售,产品和客户支持。
  3. 请您的同事在与潜在客户交谈时使用定位,因为定位不仅仅是网站复制。
  4. 对它进行测验。
  5. 使用办公室墙上的定位说明制作海报。

错误#4–使用公司的语言

尽管这很诱人,而且操作起来非常容易,但是请不要使用产品专家或CEO的语言来描述您的产品及其价值。对于那些CEO倾向于像母亲而不是新生儿这样的公司迷恋其产品的初创公司而言,这尤其困难。

在客户采访中,请注意您的语言 顾客 采用。了解他们如何描述他们的问题,您的解决方案以及从中获得的价值。不要忘记您的定位应该少一些 您 还有更多关于 您的顾客.

如果您有多个决策者,请注意当买方角色从销售主管更改为CFO时语言和收益会如何变化。

错误5。相信你的胆量

您可能会认为定位是一个主观问题,因此没有错或对,所以您只相信自己的直觉。

但是,如果您进行了初步研究来确定您的定位(并且您确实做到了...对吗?!),为什么不做少量的额外研究来确定您的定位是否与您的前景产生共鸣。介绍位置时,请观察并倾听客户的声音。如果他们很兴奋并且想听到更多信息,那么您肯定在正确的轨道上。如果不是这样,那么您的“直觉”可能是错误的,该是重新审视您的假设和研究的时候了。

定位框架和示例

既然我已经告诉您创建定位时应避免的事情,那么让我做些有建设性的事情,并为您提供一些有用的资源,这些资源可以帮助您发展定位。

  1. 初创公司营销主管April Dunford有一本书的标题 显然很棒 这将使您分十步进行定位。如果您还没有准备好购买她的书,可以退房 她在Medium上的文章 概述了她的框架。
  2. 如果您准备参加课程, 务实营销 and the 产品营销联盟 有详细的框架。
  3. Zendesk提供了一些出色的示例,例如Slack和MailChimp,并提供了 简单模板.

结论

在当今高度混乱和商品化的市场中,定位对于在市场中脱颖而出至关重要。为了正确定位,请进行初步研究。采访您的客户并研究您的客户问题。将您的排名降低到一页,并围绕客户为什么购买以及他们为什么购买您。一旦记在纸上,别忘了通过演示文稿和海报来宣传。将其用作您的所有抵押品。要查看它是否有效,请不要仅仅相信自己的直觉。向您的客户寻求反馈。希望您觉得这篇文章有价值。如有疑问,请写回。