产品经理需要了解的所有有关分析的信息 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 February 02 2013 真正 101,分析,数据,技能, 注意产品 介意产品有限公司 2963 产品管理 11.852

产品经理需要了解的所有有关分析的信息

通过 ON

metric_chart谁都知道分析对产品经理很重要。但是,就像每个人都知道的很多事情一样,并不是每个人都知道为什么它们如此重要,就分析而言,甚至不一定是它们是什么。这篇文章将着眼于:

  1. 分析到底是什么?
  2. 分析的概念
  3. 实施分析
  4. 衡量分析
  5. 报告分析
  6. 分析和实验

分析到底是什么?

简而言之,分析可以衡量产品的状态,用户的行为,所点击的内容等。这些度量告诉我们 什么 正在使用该产品,尽管不一定 为什么 这是持续的。衡量本身并不能告诉您什么,也不是分析。只有将一系列测量结果一起收集起来,它们才能成为分析数据。

为了说明不同之处,请考虑以下示例。对象的温度是一种度量,但是只有在包含位置,速度,成分,环境温度等信息后,它才能变为分析。结合这些其他度量,对象的温度现在可以告诉您发生了什么物体。让’假设速度为0,位置为离地面1米,环境温度相同。现在我们可以说物体处于静止状态,离地面1米,处于与周围环境相同的温度下。

测量越独立,就越能表征系统状态或人们如何使用您的产品。

为什么分析很重要?

分析很重要,其主要原因之一是:您所做的’t measure, you can’t improve.

如果不知道系统的状态,很难甚至不可能做很多事情来更改或影响系统。您当然可以盲目更改,但是如果没有分析功能,您将永远不会知道系统是否已更改或什么都没有发生。它使您可以查看当前正在发生的事情,进行更改以及查看更改产生的影响。

Google 分析工具(分析)仅告诉您发生了什么,而不告诉您为什么发生。没有分析,您的产品是成功还是失败的机会是随机的。

分析概念

在分析中,有一组关键概念需要理解,以便从分析和指标中获得最大价值。这些概念着重于数据的解释,以便您获得洞察力。

四个概念是:

  • 数据点
  • 分割
  • 漏斗
  • 同类群组

数据点

数据点是收集的数据的各个点,它们是平台内特定项目的度量。 分析工具(分析)依靠收集正确的数据点。除单个测量外,数据点还包括进行测量的日期和时间。这样一来,您可以绘制趋势并将各个测量值彼此分开。

分割

细分是根据共同的特征将人们分组在一起,然后查看产品的使用模式是否是一个整体。 从理论上讲,该特征可以是任何东西(例如,在不太可能的时段,例如在周日下午3点吃石榴是有效的),但是有一些主要的常用食物。这些常见的包括但不限于:

  • 技术(例如浏览器,操作系统,设备)
  • 行为(例如新的或回头客)
  • 受众特征(例如语言,国家/地区等)

如果要使用自定义细分,请记住该特征必须是可测量的。如果你可以的话’对其进行衡量,那么尝试创建细分毫无意义。性别就是一个很好的例子。除非您在配置文件中明确要求,否则很难衡量。

细分可以对分析进行切片,从而可以避免行为和使用情况的潜在模式发生变化,而不会被噪音和平均水平所掩盖。例如,当访问者的平均页面浏览量为2时,添加新访问者与回访者的细分,就会出现一种新访问者的模式,其中每位访问者的平均访问量为1.2,回访者的平均访问量为每位访问者3.4。一个真实的例子是我在使用PeerIndex时发现高影响力者和低影响力者之间的差异。低影响力者更愿意发送推文和邀请,而高影响力者则不愿意’t。模式的差异足以保证更改以使功能适应不同的影响水平。

通过细分,您可以将分析重点放在对系统最重要的用户组上。例如,如果对您的产品最重要的用户是美国和英国,则可以使用细分来查看他们在做什么并优化产品以适应他们的需求,而不是全球人口。在对转化率进行细分实验时,我发现美国和英国的转化率低于平均水平。由于最初的实验是全球性的,因此平均水平掩盖了较低的目标市场转化率。

新访客与回访访客细分

漏斗

用户不要’只是孤立地做点事。相反,他们执行一系列操作来完成任务或目标,无论是注册还是签出购物车。可以使用渠道来衡量这些流量或用户旅程。 流程由流程或用户旅程的每个步骤中关键事件的度量组成。 通过将这些测量结果放在一起,您可以看到漏斗在哪里。泄漏是人们停止完成他们打算要做的任务的地方。

通过查看和测量漏斗中的泄漏,作为产品经理,您可以宝贵地了解如何改进这些用户体验,以查看更多用户完成他们要完成的任务。

入职渠道示例
上方的渠道显示了注册过程中发生的泄漏(例如,人们未完成步骤)。通过这种视觉表示,我们现在可以调查步骤1和步骤4发生了什么,使人们退出渠道。

同类群组

与细分类似,同类群组分析则不同 因为分组是使用时间点和用户特征完成的,例如流量来源。同类群组分析的主要目的是为了进行比较分析,以回答用户如何使用’行为会随着时间而改变。同类群组分析对于衡量用户的长期价值也很重要。例如:一周前注册的用户与一个月前注册的用户的行为有何不同?

同类群组分析可以相对地(例如今天针对一个星期前或一个月前)进行,也可以绝对地(例如过去的特定日期)进行。虽然您可以查看一段时间内各个同类群组的使用情况,但同类群组分析的真正力量是通过将一个同类群组与另一个同类群组进行比较而得出的。

让’我们考虑一个相对比较的例子。这两个队列定义为一个星期前注册,另一个月前注册。年龄较大的队列表现出与一周龄队列不同的行为吗?此类同类群组分析会发现诸如流失之类的问题,否则新访客可能会将其隐藏。如果没有同类群组分析,由于站点上所有其他用户的噪音,很难甚至很难找到。

在绝对情况下,同类群组通常代表特定营销或功能更新的结果。与其他同类产品的比较可衡量营销推销或功能更新对系统的影响。

一个典型的例子是将Techcrunch帖子驱动的注册与正常的注册日进行比较。在注册人数增加的同时,同类群组分析将显示该同类群组的行为与标准日期相比是否有价值’的队列。 TechCrunch读者是否一直留在身边或只是报名参加而永不返回?

同类群组的保留图
上图是基于群组注册时间的保留图。与其他人群相比,在10月8日定义的队列中,保留率有所提高。看到这一点,您可以探索是什么使该群组与众不同以更改其保留率。

实施分析

实施分析时的默认行为似乎是放入分析包,并希望您’已经覆盖了基地。

唐’t!

使用这个‘fire-and-forget’方法导致您永远不会真正正确地使用分析,因为您’从来没有想过什么分析可以帮助您最快地改进产品,以及您实际上应该注意什么。相反,您拥有大量的数据,这些数据很快就变得不堪重负,而作为溺水产品经理,您最终陷入了困境。 虚荣指标。您’以这种方式结束。

从计划开始,该计划会将您测量的数据点与产品愿景和产品联系起来’关键绩效指标(KPI)。

规划您的分析实施

规划过程包括以下步骤:

  1. 定义产品愿景
  2. 定义符合产品愿景的KPI
  3. 定义允许您达到KPI的指标
  4. 定义影响用户指标的渠道(通过用户旅程)

这样一来,您就可以计算出需要收集哪些数据点,以计算指标并生成渠道。计划不是一成不变的’我们将需要定期重新审查计划,以根据KPI,产品成熟度和愿景的变化进行更新。

让’我们会更详细地考虑每个步骤。

愿景

愿景是产品应该做什么以及为谁服务。或提出一个著名的问题:“产品为用户解决的问题是什么?” 如果你不这样做 ’没有产品愿景’不知道您的用户是谁,或者他们可以从您的产品中获得什么价值。你不仅飞瞎了,而且你’盲目无目的地飞行。

从愿景开始,您可以确保所测量的内容将帮助您实现产品愿景。通过将衡量的所有内容与您要实现的目标联系起来,有助于避免虚荣性指标的陷阱。使用筛选器,您可以忽略可能收集的潜在数据量。

关键绩效指标(KPI)

KPI源自产品愿景,并告诉您您的产品达到愿景的程度。这些KPI以产品为重点,仅指示产品的性能。 KPI的示例是注册用户数和结帐的美元价值。

KPI用于设置产品性能的目标。例如,将注册用户数增加20%或将结帐的美元价值增加30%。

KPI需要反映您产品所处的当前阶段。如果您只是入门,那么注册将是主要的KPI,而不是长期参与。

指标

指标是您可以用来实现KPI设置的目标的指标。它们是从两个或多个数据点计算得出的,通常采用某种形式或比率或描述性统计的形式,例如转化率(注册新访客的百分比)或结帐平均值(结帐总值/结帐次数)。

此过程中度量标准的关键在于它们必须是定量的(一些描述中的一些)和可比较的(可以随时间与其他度量标准以及它们自身进行比较)。通过比较,您可以查看指标趋势并进行调整以达到目标。

如果你不是’不要使用与KPI无关的指标来做任何事情,然后不要’t计算该指标。这是浪费时间和精力。您将精力集中在重要的指标上,此时虚荣指标开始再次出现。

漏斗

重要的渠道是那些以某种方式更改指标的渠道。例如,在转化指标的情况下,与注册相关的渠道。一旦您’我们确定了流程/用户旅程,将其转变为渠道,并确定了渠道每个步骤的关键动作。

获取数据点

完成该过程后,您现在可以算出需要哪些数据点来计算指标,以及需要哪些数据点来衡量渠道中每个步骤的关键操作。这就对了。已经确定了需要测量的数据点,并确定了这些数据点将如何用于改进您的产品。

有一种皱纹。数据点必须是可实现的。这被定义为可测量性(您可以实际测量数据点)和复杂度(需要多少资源来测量数据点)。如果你可以的话’t测量数据点则无效。如果要测量大量资源,并且这些资源在其他地方得到更好的利用,则该数据点无效。在这种情况下,您需要回顾KPI,指标和漏斗并找到相关数据点的代理和/或迭代KPI,指标和漏斗,直到您可以实现目标为止。

但是,任何时候都必须将一切都与产品愿景联系起来。

在整个计划过程中,请记住要观察的细分。同样,这来自产品愿景,特别是您要解决其问题的用户所在的部分。

从计划到测量
现在已经有了一个计划,详细说明了需要测量和收集的内容,下一个任务是确定如何测量和收集数据。有两种主要的内部或外部方法。

内部正在将测量系统构建到系统中。内部系统可以根据特定的测量需求和所需的分析进行定制。缺点是需要同时维护其收集和分析方面。实际上,内部将成为另一个必须构建和维护的系统,从而消耗宝贵的资源。

外部是第三方提供的系统,可以测量系统并提供对测量数据的访问。例如Google 分析工具(分析),Mixpanel和KISSmetrics。外部测量平台消除了构建和维护新产品的需要,并且往往可以非常快速地实施(通常包括JS文件和一些标签)。但是,他们不是’始终能够衡量您可能需要的内容,并且很难进行调整以满足定制的分析需求。

总的来说,我’我们采取了将两者混合使用的方法。我使用外部软件包来提供标准的测量和分析。然后,我为自己的应用唯一的数据点创建了一个内部测量系统,’可以轻松地由外部系统或需要定制分析的位置进行测量。例如,使用ProdPad I’ve实施了每天的心跳捕获关键数据,我们使用GA和mixpanel进行更细致的分析。

鉴于我’我从未见过任何两个分析软件包都同意相同的数字,我 ’我总是尽可能多地进行三角剖分。但是,这可能会超出范围,因此我现在将自己限制在两个外部程序包中。请记住,这些软件包经常使用JS文件,因此,对您的影响越大,对页面加载和产品性能的影响就越大。

报告分析

如果你不这样做 ’如果无法向您报告分析结果,甚至是向您自己报告,那么这将浪费时间。使用或松开它们。报告的诀窍是以一种公司中每个人都容易掌握的方式进行报告。您想要从报告中实现的目标更少‘x happened’而不是提示大家问:“为什么X发生?为什么会改变?”通过回答或尝试回答这些问题,可以调整系统以进行改进。

两种常见的报告方法是比较和趋势。比较显示了指标在两个时间点之间如何变化。比如说本周和下一个。通过一段时间内指标的变化来显示趋势。例如,一个图表显示了过去一个月中每天的指标。

比较提供了一个标题,使每个人都可以看到两点之间是否有较大的波动。趋势显示度量标准的方向,并因此显示系统的性能。它是上升,下降还是保持平稳?

分析和实验

分析和实验是交织在一起的。分析答案“x怎么回事?”和实验测试“how do we improve x?”。该分析方法会测量KPI以及实验产生的变化,然后证明或否定实验要测试的假设。

您可以’不做分析就做实验(否则只是猜测)。实验是它自己的主题,您可以在此阅读更多有关如何使用分析以及实验过程的信息。 博客文章.

概要

分析至关重要,因为它们可以告诉您产品中正在发生的事情。在启动和实施用于测量数据的平台之前,请计划需要测量的内容。这形成了选择如何测量数据,使用内部系统,外部服务还是两者结合的标准。最后,使用报告有助于激发您的团队问“为什么会这样?”

随着时间的推移,随着系统的变化和改进,KPI(以及度量标准)将发生变化,从而导致需要测量的内容发生变化。很可能会发现新的流量和指标对系统至关重要,因此无论使用哪种分析方法,都需要对其进行不断调整以适应这一变化并使您始终处于领先地位’在您的产品中发生。

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