测试和修订联系表格以提高转化率:一个案例研究 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 September 09 2020 真正 设计,产品设计,产品开发, 注意产品 介意产品有限公司 1514 产品管理 6.056

测试和修订联系表格以提高转化率:一个案例研究

通过 ON

您是否曾经花了几个月的时间测试和优化网站,但仍然发现自己没有达到目标?还是曾经感到您的网站满足CRO最佳实践,并且不确定如何获得所需的额外转化量?下一步你要怎么做?抛开最佳实践,将每次表单访问的收入增加37%怎么样?

总览

VouchedFor是面向财务顾问,会计师和律师的费率和审查网站–认为TripAdvisor提供专业服务。该服务的一项关键产品是允许消费者通过网站与专业人员联系。重新设计了网站并优化了几个月的转化率后,我们的重点是渠道的最后一步;联系表格。

为优化联系表单而进行的两个月的A / B测试产生了积极的影响,一些测试使转换率显着提高,例如,通过更改按钮措辞,表单完成率提高了29%。

但是,在满足大多数传统最佳实践的同时,表格的转化率仍未达到团队认为可以实现的目标,而且更糟的是,我们的想法已经用尽。我们剩下以下选项–接受失败并将焦点转移到站点的其他区域;继续沿着不断完善细分市场的道路前进,或者回到制图板上,提出一些很棒的新想法。

最佳实践

可以根据其他人的实验找到最佳做法的列表– for example, http://conversionxl.com/53-ways-to-increase-conversion-rate/。这些文章几乎一致地引用了一些似乎可以保证提高转化率的优化方法,以及案例研究,其中这些变化之一带来了巨大的转化收益,例如:

通过满足所有这些需求以及更多需求的形式,我们开始对接下来的工作失去灵感。

原始(控制)表格

大约30次A / B测试得出以下形式:

网站控制表单的示例

表单上的每个元素都经过了至少一次测试,其中许多元素都是经过多种变体才导致设计的,并且与最佳实践清单相比,它的得分还不错。

见解

为了了解为什么这种方法无法正常运行,我们将研究重点放在了用户身上。用户研究突出表明,消费者受到财务顾问的威吓,并担心在与他们交流时会不知情。现场级别的Google Analytics(分析)数据显示,在没有启动表单的情况下退出表单的人,表单的最高放下阶段是自由文本查询框; Inspectlet记录显示用户对此表单区域存在疑问,许多内容开始,删除,重新键入并最终放弃了此部分。

先前的更改表格顺序的测试对不同字段的完成率影响不大,查询消息始终是滴答率最高的阶段。

此询价消息是向财务顾问提供的产品中的一项关键业务要求,因此将其从表格中删除是不可行的。任何将来的表单都必须有一个文本框,供用户包含有关自己的任何重要信息。

假说

由于说出的内容不确定,而且担心会被告知无根据,因此与直接填写自由文本查询相比,用户发现回答直接问题更容易。

注意事项

同时更改了多个变量,因此’完美的测试。但是,从整体上考虑,从测试中获得的见解仍然有效。

测试

我们决定尝试一个不同的方向。我们决定不要求用户通过一系列直接问题提供更多的信息,而不是寻求最佳实践指南中讲的简洁版本,以希望用户会比查询框更容易回答这些类型的问题。如果我们能够以这种方式捕获关键信息,那么它将降低查询框的重要性。

Test 1

针对对照的新形式(变式A)的A / B测试。变体A和对照之间的主要区别是:

  • 根据选择的服务,增加字段数,在新表格上最多回答15个问题
  • 所有新问题都需要数字答案和/或允许用户从某些给定选项中进行选择
  • 使用单选按钮或分段控件,而不是下拉菜单
  • 将表格长度从1页增加到5页

结果

如您所料,变体A的表现比对照变差,转化率降低了14.5%。但是,一些数据表明’还不值得放弃这个假设。

变体A有两个阶段,落差很高–第一页,要求用户选择要接受建议的服务,最后一页,要求用户填写查询表。

更令人惊讶的是,变体A优于对照的数据点。在第2阶段,第3阶段和第4阶段,要求用户提供联系信息并回答有关其财务状况的详细问题,每个阶段的落差均不到10%。这意味着在变体A上选择服务的用户完成表单的方式与在Control上选择服务的用户非常相似,尽管系统被要求提供大量数据。

下一个见解

用户很难确定他们需要财务建议的单个区域。他们通常需要在几个领域提供建议,或者无法回答特定领域。担心被告知错误或选择不正确的服务会误导顾问,这使人们无法选择一种服务。 Inspectlet记录再次证明了这一点,Inspectlet记录显示用户正在努力解决一项服务。

Test 2

针对对照的新表格(变式B)的A / B测试。变体B在变体A的基础上进行了以下修订:

  • 允许用户在首页上输入多个服务
  • 使用从用户已经回答的问题中获得的信息来预先填充查询消息,并为用户提供机会修改消息并向消息中添加更多信息。

在线查询表格

结果

第一页完成率的显着提高(比变体A高65%)和查询表单的完成率(比变体A高8%)带来了更高的表单完成率–比对照高15%,比变体A高36%。

大多数用户已编辑或添加到预填充的查询消息中。

测试数据显示测试数据的图形

整体成绩

由于用户提供的额外数据使消费者与顾问更好地匹配,因此转换率提高了15%,每位查询者的收入增加了,从而使每位表单访问者的收入增加了37%。什么’更重要的是,相对改进最大且绝对转换率最高的设备类别是移动设备。

学习

要求用户提供更多信息的更长,更详细的表格可以提高转化率:

  • 与回答简短的一页表格相比,用户更有可能填写包含多个详细问题的五阶段表格。
  • 能够添加多个服务且转换率更高的用户

自由文本框令人恐惧,尤其是在知识水平高的主题中。消费者发现回答直接问题更容易。当需要查询消息时,通过建议他们可以写些什么来帮助用户。

了解用户的需求与良好的用户体验以及满足“最佳实践”一样重要。齿轮转换的形式取决于用户的思维方式,而不是问题的思维方式。

那又怎样?

互联网上充满了有关如何优化转换率的信息。每个主要产品,市场营销,电子商务和CRO博客都包含有关如何改善网站转换的文章,如果您遵循他们的说法,许多前景可观。有时,优化站点可能会像是一次盒中敲门的练习,如果您遵循其他地方规定的配方,则可以确保成功。

我希望我们的经验可以提醒我们,与产品开发的所有领域一样,针对您的产品的正确解决方案可能与针对其他产品的解决方案完全不同,而找到它的唯一方法是让用户使用无论您做什么工作,都处于核心地位。最佳做法文章可能是获得灵感的好方法,但不能保证它们是您的正确答案。