使它成长或消灭它:如何处理产品中使用率下降的问题 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 January 01 2018 真正 分析,数据分析,数据驱动的产品管理,增长,混合面板,产品设计,产品开发, 注意产品 介意产品有限公司 1478 产品管理 5.912

使它成长或消灭它:如何处理产品中使用率下降的问题

通过 ON

每日活跃用户的每月变化率

中值产品快要死了。如果这似乎是夸大其词,那么事实是,如果使用率下降,那么一种产品就是 大概  –不一定,但可能– in trouble. The 2017年Mixpanel产品基准报告 表明,平均每日活跃用户(ADAU)增长实际上是将活跃用户定义为在产品中执行任何操作的“活跃”用户  在我们测量的四个类别中的两个类别中:SaaS和媒体& entertainment.

不管是好是坏,我有一次或两次的机会来了解当产品没有按照您想要的方式增长时该怎么做。基本上有两种选择:战斗或逃跑。您可以尝试对产品进行更改,也可以放弃。

但是首先,您需要评估使用率下降是否确实存在,是否会对您的业务产生不利影响,是什么原因造成的,以及您将如何处理。

使用率实际上下降了吗?你关心?

对于某些公司来说,ADAU根本不是影响其盈利的指标。在Mixpanel,我们发现它很有用,因为它易于使用和理解,并且与期望的业务成果有明显的关联,但并非所有公司都如此。投资或税收工具可能更关心每月或每年的使用情况,而其他诸如支持产品之类的工具甚至可能希望降低ADAU。

但是,如果您确实在意,使用量会下降的原因有很多。有季节性因素。如果您是SaaS产品,并且在感恩节期间使用量下降,那么希望您知道得足够多,不要惊慌。查看季节性下降与历史数据的比较,如果它与以前的季节性下降相符,请不要担心。

但是,如果不是季节性因素,使用量的下降并不一定就是世界末日。基本上:如果您从保留的用户那里获得更多价值,则减少使用量是可以的。这意味着,如果留下来的用户更多地参与其中,或者提供了更多的终生价值。如果您在利用用户获利方面变得更好,那么使用率下降可能是可以容忍的。如果您的公司将重点转移到高端市场,并进行更少,更大的交易,则即使收入增加,使用率也可能下降。这是一个非常简单的乘法问题:用户x用户值= $$$$。只要该方程式的一个部分比另一个部分成比例地增加,就没有问题。

但是,如果这没有发生,那么可能是时候认真思考一下使用率下降的原因以及您可以采取的措施。

好吧,我在乎!我能做什么?

如果您的使用数量正在下降,并且不是出于上述原因,那么您需要找出原因。并且要了解发生了什么,您应该与您的用户,或者更确切地说,您的前用户进行交谈。了解他们最大的困惑是什么,他们的痛点是什么以及为什么离开。

要回答的第二个问题是减少的来源。 ADAU是由许多其他指标驱动的指标。首先是注册。多少人进入了渠道顶部。然后激活。有多少用户加入了您的产品?然后是短期和长期保留。在新加入的用户中,有多少又回来了?

造成下降的可能是这三个阶段中的任何一个或全部。找出问题所在。如果您发现注册次数减少,则尝试和解决问题的方法与您发现保留率下降的方式完全不同。

如果下降是注册人数,请问以下几个问题:

  • 我们的行销方式改变了吗?
  • 我们的营销或消息传递需要新的定位吗?
  • 我们是否针对正确的用户群?

有一些短期解决方案,例如基于电子邮件的营销,SEO活动和需求生成。但是从长远来看,您需要弄清楚在市场上引起什么共鸣,以吸引客户甚至试用您的产品。

如果问题是由于激活引起的,则需要查看您的渠道。提出以下问题:

  • 我们注册的质量是否相同,或者我们的客户组合的质量比以前低?
  • 在我们的入职培训中哪些方面运作良好,而最近却表现不佳?

观察您的客户完成新手流程并进行深入的用户研究。

如果问题是保留,我们假设用户已经注册,入职,并且回访的机会还不够。如果那是问题,那么实际上只有一个问题要问:

  • 我的产品怎么了?

保留问题在产品层面上。如果您没有为人们解决关键的痛点或提供价值,那么保留会受到损害。这里没有快速解决方法。如果您的产品没有做到这一点,或者竞争对手做得更好,那么您将继续失去用户。

考虑到这一点,让我们看看两次我们在Mixpanel遇到这个问题以及我们如何解决它。

混合面板 手机

问题:注册,激活和保留

2016年7月至2017年3月使用Mixpanel Mobile
2016年7月至2017年3月使用Mixpanel Mobile

混合面板 移动应用程序在2016年初到中期没有达到我们想要的增长方式。我们的平均每日活跃用户(ADAU)数量持平,可能趋于略微负增长。事实是,可用功能的组合还不够。因此,我们希望继续投资以发展移动应用程序,并找到通过移动应用程序带来附加价值的方法。

因此,我们评估了许多不同的选择并得出结论 推出我们的智能警报产品 去年十一月。只要指标发生重大变化,Smart Alerts就会向客户发送推送通知。我们为客户提供了选择,以标记警报是否有用,而对于移动应用程序,则可以立即将其标记为90%。

添加智能警报的结果是即时的。在发布的一周内,我们看到了一个巨大的飞跃,更重要的是,自那时以来,使用率一直保持两位数的增长。我们的产品无法像我们期望的那样为客户提供产品。所以我们改变了它。

混合面板调查

问题:激活和保留

 混合面板 调查使用情况2016年3月至2017年4月
混合面板 调查2016年3月至2017年4月

我们曾经有一个Surveys产品,我们可以让客户进行调查,以便从移动设备上的用户那里获得定性反馈。举例来说,假设您是一家使用Mixpanel Mobile应用程序的公司,而客户执行了特定操作;可能是客户取消订阅或取消了帐单付款。然后,您可以进行调查,并询问他们是否对他们为什么采取此行动有任何反馈。目的是让我们的客户从他们的客户那里获取定性信息。

不幸的是,我们从未从该产品中获得想要的牵引力。我们没有看到所需的使用量增长或保留数量,也没有带来太大的业务价值。

通常,产品开发的一个问题是您可以构建一百万个不同的功能,但是您必须支持这些百万个不同的功能。如果您使用这些功能,则每个功能的质量可能会降低’在太多不同领域投入了太多不同的东西。因此,通过调查,我们没有看到增长,而是决定更加谨慎的行动是扼杀增长。

我们可以投入更多的工程,产品和设计精力来改进该产品,使其更具价值,并采用世界各地的各种调查工具,但事实并非如此。’这是我们关注的重点,而我们只是过于分散自己。那不是’不值得我们进行投资。因此,决定退役该产品。

这始终是一个艰难的决定。人们为此付出了努力。客户仍在使用它。这是一个微妙的过程。必须尽可能使提款对您的客户无缝。这意味着要给他们几个月的通知。虽然我们只是在2017年3月才完全淘汰该产品,但我们在12月通知了客户,使他们有几个月的时间准备就绪。在我们的案例中,这意味着为他们提供工具,以将其调查数据转移到其他工具中。这意味着保存历史数据,以便他们仍然可以访问它。您不能一夜之间将其关闭。

杀死产品不好玩。但这比让僵尸产品消耗公司资源并扼杀实际上为用户服务的潜在新产品和现有产品更好。