克服减少功能采用的认知偏见 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 January 01 2020 真正 认知偏差,默认效果,规避损失,动量行为,产品管理,用户行为,用户体验, 注意产品 介意产品有限公司 1361 产品管理 5.444

克服减少功能采用的认知偏见

通过 ON

在这篇博客中,我’将探讨动量行为,损失规避和默认效应如何影响产品功能的采用率,并举例说明如何解决这些障碍。

我们人类抵制变化,这可能会在向市场推出新产品功能时成为障碍。应用程序开发人员,营销人员和设计师经常必须克服心理障碍,以防止用户改变习惯并采用新的行为。

动量行为

动量行为 当人们因为坚持使用自己熟悉的路径而无法在界面中选择最佳路径时,就会发生这种情况。用户倾向于复制找到的第一条路线,即使这不是完成旅程的最快方法。让消费者在习惯上完成您的应用程序上的习惯后改变他们的行为可能是一个挑战。

产品团队需要了解客户在考虑新功能时如何直观地与其界面进行交互。学习不同的例程可能需要花费更多的时间,因此用户倾向于坚持使用他们偏爱的方法。访客不想学习完成任务的新方法,因为感知的学习成本似乎比以更有效的方式执行相同任务的收益更高。即使实际的任务或活动非常容易完成,学习新事物的成本也会非常高。

信息过载还会导致动量行为,尤其是在数字环境中,在这种环境中,信息量和可能的决策可能不堪重负。为了应付大量选择并防止决策疲劳,用户通常会根据先前的交互重复成功的模式。这种行为可以最大程度地减少与变更相关的风险,但同时也会导致您的受众错过潜在的经济和社会利益,从而改变他们的习惯。

脸书 News Feed

脸书 News Feed的引入是破坏动量行为的一个极好的例子。 脸书“首页”的新布局与之前的版本完全不同。当它在2006年推出时,立即引起了轩然大波, thousands of 脸书 users 呼吁删除此功能,促使首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)回应说:“冷静点。呼吸。我们听到你”。这么多的人大声说出来,采取行动并筹集了这么多的钱,这足以说明动量行为的力量:破坏动量行为可能会引起很多情绪动荡!

脸书’s News Feed现在已经拥有了自己的动力行为(图片来源:Jakraphong Photography / Shutterstock)

这个例子应该是证明规则的例外:只有拥有大量用户,更重要的是相对“俘虏”用户的公司才有权干预如此巨大的用户体验更改。 (在这种情况下,Facebook押注了其网络效应的力量,可以通过这种破坏挽留用户。)

具有讽刺意味的是,新闻订阅源现在已经获得了自己的动力行为,生成了无限滚动的习惯循环,这些循环本身很难被破坏。其他公司也采用了这种动力行为,并利用了类似的界面,例如LinkedIn和Google自己的新闻源。

损失规避

维持现状的自动和潜意识偏见得到以下方面的支持: 损失厌恶 ,这表明与利弊相比,损失和不利因素对决策的影响更大。根据心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky)的说法,用户通常担心损失是他们希望获得同等收益的两倍。因此,这种偏见导致对行动的遗憾大于对无为而为的遗憾。在应用环境中 损失厌恶 除非有令人信服的理由进行更改,否则人们将更可能坚持自己的东西。甚至认为花费在做新事情上的时间上的损失也足以防止改变现状行为。

如果愿意的话,用火扑朔迷离的一种方法是激发一种强烈的损失厌恶感,以鼓励采取行动并避免不采取行动。换句话说,将无所作为的潜在损失定为大于做同一件事的成本。

有许多触发损失规避的策略。提供有关产品受欢迎程度或 缺乏 ,这是一种偏见,导致人们将价值分配给他们认为缺乏可用性的事物。但也要考虑定性方面,将复制和消息定框并结合社会证明,以证明不作为会导致损失。例如,“参加此忠诚度计划的Lyft Riders在2个月内节省了50美元!”。

虽然有 证据 由于策略无处不在,作为一种方法的损失规避正在失去效力, 反例 表明损失厌恶情绪仍然有效。

目标公司的会员计划

去年,美国零售商Target发起了一项数据驱动的忠诚度计划,名为 目标圈 ,旨在吸引尚未注册零售商信用卡REDcard的客户。该计划可为购买者节省1%的购买额,生日奖励和个性化推荐。该公司利用这些财务利益说服消费者提供其他人口统计数据。

图片:乔纳森·韦斯/ Shutterstock

默认效果

利用人们天生的偏好而不采取任何措施或不采取任何行动,过度采取行动可能对变更设计有利。的 默认效果 这是在一组选项中将选项设为默认选项会增加选择它的可能性的现象。例如,当人们被自动包含在一个小组中时,他们更有可能留在一个小组中,而不是采取行动成为另一个小组的一部分。在另一个示例中,简单地使用默认选项预先填写表单通常足以使用户选择它们。需要过多的认知努力来处理的替代选项将使访问者坚持现状。

根据卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)的合著者 微调:改善有关健康,财富和幸福的决策,有两种类型的努力。首先是理解问题及其选择所付出的努力。第二是形成偏好所需的努力。这是默认值变得至关重要的地方,因为当消费者缺乏时间或专业知识做出明智的决定时,他们可以将默认选项用作正确选择的信号/代理。这可以归因于损失规避,在这种规避中,人们倾向于避免因进行切换而不是坚持预定的选择而造成的潜在损失。

在采用功能时,产品团队至少应考虑如何使新功能和程序成为默认功能。不由自主地干扰用户现有的动量行为并强迫用户进行产品更改可能被视为“危险”,因此产品团队应权衡默认更改的相对利弊。如果团队知道某个功能可以为用户带来产品价值并且更改并不重要,那么用户的效用净收益可能会超过任何最初的现状偏差。当然,这从根本上取决于功能的性质。

欧洲器官捐赠

《轻推》(Nudge)一书中包含了违约能力的最大例子之一。作者表明,选择退出默认器官捐赠将使注册率成倍提高,并且自从本书出版以来,许多研究都反复证明了这些发现。以下是最近的图表,显示了在有和没有“默认”设置的国家中器官捐赠率的差异:

结论

在开发新功能时,产品负责人可以克服人类倾向,坚持熟悉的道路并保持现状。通过减少客户在使用应用程序时需要采取的身心措施,您可以指导他们完成最佳任务。设置和个性化默认设置可能会影响决策制定,并且会以损失超过收益的形式制定报价,以激发立即采取的行动。随着时间的推移,这些推动因素可以巧妙地改变消费者的行为,并确保用户从您的产品中获得最大收益。