产品设计:让’s get Emotional “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 December 12 2017 真正 产品文化,产品设计,产品开发,产品重点,产品领导力,产品管理角色, 注意产品 介意产品有限公司 1582 产品管理 6.328

产品设计:让’s get Emotional

通过 ON

在今年的两次会议上就设计和情感主题发表过演讲之后,给我带来积极反馈的人数激起了我写这篇文章的热情。

为什么情感设计如此重要?

当我们回顾过去的经验时,我们并不会完全记得整个经验。我们倾向于记住体验的高峰(积极或消极),而不是端到端的体验。这就是为什么要注意整个旅程并找出可以转变为积极经历的负面经历如此重要的原因。一次很棒的经历可能会超过以前的负面经历。这听起来似乎很明显,但情感投入的客户更有可能推荐,更可能回购并且对价格不太敏感。

初创企业,中小型公司正在变得越来越多 技术先进。直到几年前,大型公司还拥有优于小型竞争对手的IT优势。– some 评论员仍然给大公司带来优势 关于大数据的使用。但是这种竞争优势很小。硬件,软件和移动技术已经变得更便宜,更易于部署,使中小型公司能够获得比大型公司更好的类似技术。确实,初创企业通常会随着新技术的发展而启动或推动新技术的发展。 波纹例如,正在使用区块链技术来扰乱全球支付市场, 巴比伦健康 正在使用人工智能来推动其消费者健康主张。

新型消费者

数字时代造就了一种新型的消费者,这种消费者更加了解情况,要求更高并且具有发言权。我们对即时满足的需求是由互联网上看似无底洞的信息驱动的,而通过众多设备的便捷访问又推动了这种需求。当今的消费者正迅速依赖于与信息,娱乐和教育之间的不断联系,而每一天,每一天都只有一触即发。

那么企业在哪里可以找到竞争优势的新领域?在这里,情感设计可以发挥作用。我一直鼓励我的产品团队专注于构建有价值,有用和可行的产品和体验(自从阅读本书以来) '启发’ by Marty Cagan)。越来越多,我们还需要构建产品和体验 愉快的 –专注于我们创造的东西 使人感到。情绪是客户体验的关键驱动力,因为它们对于我们是谁以及我们做出的选择至关重要。情感使我们与众不同,并将我们标记为个人。我们希望被视为个人,而不是细分,群体或分类。

“如果两个人出于相同的原因购买相同的产品,但又无法相互参考,那么他们就不会属于同一市场” 杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore),穿越鸿沟

社交媒体和品牌声誉

多亏了社交媒体,我们所有人都能看到如果不为情感而设计的话会发生什么。客户抱怨,这可能特别损害我们的品牌和声誉。特易购(Tesco),英国航空公司(British Airways)和麦当劳(McDonalds)等品牌都在社交媒体上看到自己的品牌brands污。

以总部位于芝加哥的护发企业家哈桑·赛义德(Hasan Syed)为例,他与父亲乘商务舱飞往巴黎就读。英航失去父亲’的行李,未能在Twitter上回应他的投诉,Syed使用Twitter’的自助广告平台,用于购买和发布促销推文,其内容如下:“Don’t飞@British_Airways。他们的客户服务太糟糕了。”该推文覆盖了英国和纽约的50,000多名Twitter用户。

从历史上看,企业往往会从建筑物,机械和人员等有形资产中获取大部分价值。如今,无形资产(最着名的是品牌声誉)在全球许多最大的企业中占了最大的价值份额。

我们非常关心其他人的言论和想法。我们很多人在选择酒店,电影或书的时候,例如将使用其他顾客的评论的一个关键因素。顾客将离开并前往另一个品牌 感觉 他们将获得更愉快的体验。而那些不离开的人更有可能摆脱困倦而不是忠诚。稍后会更多关于忠诚度的信息。

我们周围的环境在不断变化。我的行业是金融服务,因此PSD2和开放银行等新法规将为客户提供更多选择,包括他们向谁提供银行服务,在哪里投资,向他们提供哪些产品以及向何处寻求建议。基于产品的竞争不是可行的选择。银行必须不懈地致力于为客户创造价值,从而在经验与经验之间进行竞争。不懈地关注客户体验是所有企业都应关注的事情。

我们生活中有太多的情感时刻,但并非所有人都是真实的重要时刻(例如买房或结婚)。每天产生的情绪反应(担忧,怀疑,安全感,不喜欢情绪)的结合会影响我们的信任感和我们做出的决定。所有这些都意味着我们必须改变解决问题的思维方式。

“我们无法用创造问题时同样的思想来解决问题”艾尔伯特爱因斯坦

那么我们如何获得情感?

我们需要以人为本,以产品设计为中心,以自己的方式理解人们。这意味着在设计过程中包括客户。

峰端理论(Daniel Kahneman,思考,快和慢一次又一次地确认,人们从经验中夺走的记忆主要受两个因素控制:最激动人心的时刻-高峰-体验如何结束。我们可以使用“旅程映射”突出显示旅程中那些触发负面情绪的部分,并专注于微调重要时刻。绘制客户在旅程中每个接触点的感受,以确定这些高峰在哪里。经常会基于询问客户从产品或体验中获得的需求或需求而收集研究成果并做出决策。我们很少询问或试图了解他们的感受。

通过观察客户的反应来检查他们在体验中的表情和情绪。这可以通过多种观察技术来完成,尤其是在产品开发的早期阶段,但是技术也可以发挥作用。将语音分析功能添加到IVR中,可以基于语调和音调识别呼叫客户何时感到平静,烦躁或紧张。 (Web)聊天界面可以使用相同的技术。利用这种洞察力,我们可以立即将客户吸引到合适的说话对象。我们还可以利用这种见解来更好地设计我们的产品和体验。这类数据就是金尘,我们只需要对其进行挖掘和有效利用即可。

将我们的注意力转移到“终点”,我们知道体验的好坏可能会使过去的事情变得无关紧要。我们需要设计性能良好的东西,尤其是当事情没有按客户计划进行时。我们对消极情绪比积极情绪更为敏感,因此我们应该为不愉快的道路设计。

情感不等于喜悦

同样重要的是,作为产品专家,我们明白情感并不等于愉悦。在本文的前面,我提到了忠诚度。回头客和长期忠诚度是由感到受到重视,赞赏和自信的客户创造的。这些都是引起忠诚度的情绪之首,高于让人们感到高兴的程度(根据Forrester报告“ 2016年美国客户体验指数”)。

例如,让客户参与数字或移动银行业务是大多数银行的首要任务。对于某些人来说,他们不使用您的数字资产的主要原因是缺乏信心。无论您的网站或应用程序功能多么丰富,他们都不会使用。专注于帮助他们获得信心。技巧,窍门和易于访问的实时帮助是首先增强信心的方法。您还可以通过删除流程中的任意步骤来保持信心。当操作或结果是可预测的时,消费者就会知道他们将来会拥有什么。

确保客户感到被重视是很困难的,但是有一种简单的技术可以轻松地部署,并且可以增强积极的行为,使之成为习惯。在基于服务的行业中,存在许多使用久经考验和受信任的技术来增强积极行为的机会。最近,我在医疗保健领域遇到了一个很好的例子。瑞典的萨尔格伦斯卡大学医院在捐赠说“谢谢”后立即向每个献血者发短信。很好但是真正有力的是,当有需要的患者从献血中受益时,他们会再次给他们发短信。 想象一下,这会让您有什么感觉。 我怀疑真棒。而且您很有可能会再次捐款。

综上所述

我们与每天使用的产品和服务形成情感联系。这些联系会驱动我们的行为,并直接影响我们的决策。为了创建具有情感价值的产品和体验,产品社区需要专注于设计与客户建立积极情感联系的产品。特别是我们的客户思考,学习,解决问题,做出决定以及仅使用信息的方式需要嵌入到我们的产品设计中。你还在等什么?情绪激动!