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订婚层级(Sarah Tavel)

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您如何最大程度地制造持久的消费产品?对于消费者公司来说,这是一个大问题,在她的#mtpcon旧金山演讲中, 莎拉·塔维尔(Sarah Tavel)Benchmark的普通合伙人表示,这归结为了解如何最大限度地提高参与度。

塔维尔的参与层次

在她的整个职业生涯中,莎拉花了很多时间思考如何理解产品的参与度。随着时间的流逝,她开发了“参与层次结构”,以检查参与度并以更系统的方式探讨用户如何与产品互动。

第1级:不断发展的用户

硅谷非常注重“增长黑客”并迅速实现产品的病毒式传播。尽管增长很重要,但许多早就实现惊人增长的公司却没有建立 持续 成长和忍受。真正重要的不是用户的增长。这是用户完成产品核心操作的增长。
莎拉·塔维尔(Sarah Tavel)在mtpcon SF谈论增长
“核心动作”是用户可以采取的构成产品基础的单个动作。它简化了产品的本质,通常与保留率高度相关。例如,用户可以在Pinterest中执行许多操作,但核心操作是将某些东西固定在板上。如果用户没有将项目固定在其帐户中的木板上,那么他们就不会真正了解Pinterest的含义,因此他们不会充分参与。 Pinterest小组还发现,如果有人固定了某些东西,他们很可能会在一周内返回。

核心操作不是用户将要执行的唯一操作,也不是您将要执行的唯一操作  他们去做。但是最终目标是让人们快速,经常地执行核心行动。如果您只关注不断增长的用户,却没有吸引他们的核心行动,那么您将烧掉早期采用者的用户,而错过了让他们长期与您的产品互动的机会。

增长用户而没有增长用户完成核心行动的是增长的空卡路里。感觉不错,但对您不利

您不仅需要考虑采取核心行动,还需要确保专注于  核心行动。为了确保您的核心行动正确无误,请考虑一下您的路线图,然后问:“如果我们为完成核心行动而进行了优化,我们将构建哪些功能?那是建造正确的东西吗?”您还需要考虑您的核心操作是否可以扩展到足够的用户。动作完成的难度越大,促使人们采取行动的动力就越大。如果您使核心操作更容易完成,那么在尝试吸引用户时,您将拥有更大的用户群。

第2级:保留用户

与用户互动后,就必须让他们坚持下去。保留很重要。具有较高保留率的较慢增长率将比具有较低保留率的快速增长率构建更健康的产品。那么,如何留住用户呢?莎拉说你必须创造 应计福利安装损失 within your product.
莎拉·塔维尔(Sarah Tavel)在mtpcon SF的舞台上
随着收益的增加,有人使用该产品的次数越多,获得的收益就越好。当消费者将数据显式或隐式添加到产品中时,公司将使用此数据来改善用户体验。在日益增加的损失中,有人使用产品的次数越多,离开该地所损失的钱就越多。因此,某人在产品上停留的时间越长,其价值就会增加,并成为他们所依赖的产品。

为了演示这一概念,Sarah谈到了Evernote。它的核心作用是创建注释。您在Evernote中创建的笔记越多,您获得的价值就越多(应计收益),而付出的难度就越大(分摊损失)。相反,诸如Yak Yak或Whisper之类的匿名应用程序成功地吸引了1级用户,并且在开始时往往会出现大幅增长。但是,由于没有应计价值或安装损失,他们无法升级到2级参与度。

第3级:自我永存

现在您已经吸引了用户和粘性产品,如何与用户建立良性循环?良性循环是飞轮,可将用户的参与度转化为推动公司前进的动力。

莎拉·塔维尔(Sarah Tavel)在mtpcon SF展示了良性循环
最强的良性循环是网络效应。用户固定的次数越多,Pinterest就会更好地理解用户的兴趣,并能够创造更好的发现体验,从而导致用户进行更多的固定。这个循环以其自身为生,仅通过其用户更多地使用它,便使产品变得更好。要创建持久的产品,您应该专注于最大化每个自然发生的良性循环。

良性循环真的很难人为地创建,许多产品根本没有它们。虽然Evernote在1级和2级参与度方面做得不错,但它从未能够建立一个良性循环将其提升到3级,并且增长已经逐渐减弱。

莎拉·塔维尔(Sarah Tavel)在mtpcon SF的良性循环

打造持久的产品

要打造一款持久的产品,您必须引导用户参与三个层次的互动。您必须让他们完成您的核心行动,创造应计的收益和不断增加的损失,最后创建一个良性循环,以建立自我永续的增长。如果您可以在这三个级别中的每个级别上都优化自己的效率,那么将最大程度地构建持久的消费产品。