当价格合适时:管理价格细分 “产品人员-产品经理,产品设计师,UX设计人员,UX研究人员,业务分析师,开发人员,制造商和企业家 October 10 2016 真正 定价,产品文化,产品计划, 注意产品 介意产品有限公司 1071 产品管理 4.284

当价格合适时:管理价格细分

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价格细分公平吗?公司在对产品定价时拥有的最有价值的杠杆之一就是向不同的客户收取不同的价格,也称为价格细分。本质上,公司会估算买方的付款意愿,并会尽最大可能向买方收取费用。

当然,没有办法确切说明买家愿意支付多少。因此,公司会使用不同的统计数据和技术来划分客户群,并确保愿意支付更多费用的公司实际这样做。公司的主要实现方式有四种:客户特征,交易特征,行为和产品组合。但是问题是,这真的公平吗?

什么公平?

公平在买家心中。如果买家认为这是公平的,那就是公平的。另一方面,当买家,或更重要的是,当很多买家认为不公平时,那就是一个问题。在2000年代初,亚马逊使用邮政编码来帮助确定其价格。富裕地区的人的价格要比富裕地区的人高。作为价格分割方案,此方法效果特别好,但是当发现并发布此方法时,人们的呼声很高。亚马逊不再这样做了。

价格细分技术

公平性问题实际上取决于所使用的分割技术而有所不同。让我们来看看。

第一种技术是 客户特征。您可能已将它们视为高级折扣或学生折扣。尽管亚马逊发现这是一个问题,但也很普遍,但要根据地理位置查看这些问题。例如,如果您住在佛罗里达州,则可以在迪士尼世界享受折扣。为了使这种感觉对客户公平,请设置较高的标价,然后为特定群体提供折扣。只要大多数人认为该组是合理的,他们就会认为它是公平的。

注意事项–某些客户特征(例如种族)绝对不能用于价格细分。尽管有时会使用性别,例如为了保险或在酒吧里的女士之夜,但在这里也要小心。

交易特征 是您在交易时可以学到的知识,可帮助您了解买家的付款意愿。例如,需要尽快购买的买家可能有更高的支付意愿。天气,季节,星期几,一天中的时间和购买量可能是可能驱动或表明付款意愿的特征。例如,如果天气不好,公司可以为体育赛事提供折扣。或者,随着春天的临近,他们可能会提供冬季衣服的折扣。

不过,如何呈现不同的价格很重要。如果客户使用信用卡付款,美国的加油站以前要收取2c的附加费。他们受到了很多的压制。这似乎不公平。现在,如果客户用现金付款,他们将提供2c的折扣。对于公司而言,这是完全相同的,但是在市场上,一看就公平,而一看就不公平。与客户特征一样,在大多数情况下,最好设定较高的定价,然后再提供折扣。

第三种技术 举止,是关于在买家面前设置障碍,因此他们必须证明自己对价格敏感。最简单的例子是优惠券。有些人使用优惠券,有些则没有。那些做的对价格更敏感。他们愿意花费时间和精力来寻找和使用优惠券。那是障碍。只要每个人都有能力找到和使用优惠券,这种技术就被认为是公平的。

价格细分的最终方法是创建一个 产品介绍 让不同的买家选择不同的产品。飞机上的头等舱和经济舱是一个很好的例子。人们为头等舱座位支付的费用更高,即使其基本体验与教练相同,只是有更多的用餐空间。通过创造不同的产品,航空公司可以获得一个细分市场,以向他们支付更多的费用。创建高端版本的产品并为它们收取更多费用通常被认为是公平的。

公平和产品组合定价的问题围绕种族和性别出现。一家百货公司有两个相同版本的婴儿娃娃,一个是黑色,另一个是白色。到目前为止,还可以。问题在于他们要收取两种不同的价格。哪怕是哪一个价格更高,也没有关系,这被认为是不公平的。 (商店一发现就解决了这个问题。)

总体而言,女性产品比男性产品更昂贵。尽管我们定期在主要的新媒体上看到有关此事的报道,但围绕该话题的任何骚动似乎都很快消失了。这是因为在这方面,产品定价通常是合理的。例如,男女用除臭剂的制造成本基本相同,但女性平均要贵得多。但是,由于它们显然是具有不同品牌的不同产品,因此似乎可以接受。当产品在颜色或包装上基本相同时,更大的问题来了。一家百货公司(幸运的是不一样)有两辆几乎相同的自行车,一辆蓝色,另一辆粉红色,以两种不同的价格定价。这很难辩解,很容易看出买家为什么觉得不公平。

仅仅因为我们可以,这是否意味着我们应该这样做?

好消息是,世界各地的买家已经习惯了看到价格细分。他们已经学会接受其中大部分是公平的。这给公司带来了很大的回旋余地,可以向某些客户收取比向其他客户收取更多的费用。但是,您要保持警惕,以保持客户的利益,使价格细分看起来公平。实现此目标的最佳建议:置身于每种类型的买家中。那个买家会认为这公平吗?

仅仅因为我们可以按价格细分,并不意味着我们应该这样做。但是,如果我们根本不做,或者做得不好,我们会在桌上留下很多钱。仔细细分。